20.03.2013

Продуманная стратегия образования цен, или всё-таки демпинг?

Всевозможные разговоры о демпинге на рынке охранной деятельности ведутся давно. Данная тема многократно поднималась российской профессиональной прессой и была озвучена с трибун всевозможных конференций. В большинстве случаев все дискуссии сводятся к «недоброкачественным конкурентам, предлагающим низкие цены», но никак не о демпинге, в реальном его понимании. В основополагающем числе случаев, все дебаты ограничиваются эмоциональными оценками данного явления экономического сегмента.

Теория
Рассмотрим определение данного явления: «Демпинг — реализация услуг (товаров) по искусственно заниженной стоимости, обоснованной задачей получения конкурентного преимущества. С целью решения долгосрочных задач маркетинга демпинговая стоимость осознано устанавливается ниже показателей цен конкурентов, но не ниже себестоимости («демпинг мягкий»), но в некоторых случаях он может иметь отрицательную рентабельность («демпинг жесткий»).

Имеется несколько вариаций определения стоимости услуги (товара):

— Экономический, классический вариант ценообразования подразумевает учет организацией собственных затрат. Производится расчет себестоимости, начисляются все имеющиеся издержки и закладывается некоторый процент рентабельности.
— Подход маркетинговый несколько сложней. Основывается он на норме прибыли, анализе затрат компании и в обязательном порядке учитывает показатель уровня потребительской платежеспособности. По обыкновению, выясняется правильная стоимость на основании исследований потребительской ценовой чувствительности.
— Конкурентный подход. В данном случае цена на услугу (товар) выставляется на основании критерия ее идентичности со стоимостью конкурентов. В данном варианте руководителям нет необходимости утруждаться расчетами рентабельности и прочих характеристик эффективности своей деятельности, элементарно копируя конкурентные действия в аспекте политики цен.

Кто демпингует, или субъекты маленьких цен

Классификация ЧОП, способных на определенных стадиях собственной деятельности применять ценовые методы конкуренции.
1. «Небольшой ЧОП с минимальными издержками». Охранная компания, число сотрудников которой не превышает 60-70 человек. Аппарат управления представлен двумя сотрудниками — Гендиректор, а по совместительству еще и учредитель, а также его заместитель. Бухгалтер «приходящий», применяется упрощенная система обложения налогами, офис представлен одной комнатой. На основании того, что у подобного предприятия минимальный показатель издержек, то и стоимость его услуг формируется по минимуму. Основная цель данной компании заключается в обеспечении владельцу пенсионной прибавки, а относительно развития, в любом его проявлении, речь не идет. Клиенты такого ЧОПа являются «приобретателями цены» — они не нуждаются высокопрофессиональной и дорогостоящей охране.
2. «ЧОП, увеличивающий объемы». В качестве наиболее яркого примера может являться предприятие, которое занимается пультовой охраной, обладает своим пультом и несколькими мобильными группами. Если предприятие достигло уровня самоокупаемости и мобильные группы имеют постоянных клиентов, то руководителем компании может приниматься решение относительно установки той стоимости, которую клиент в состоянии заплатить. Стоит отметить, что в данной ситуации, каждый новоявленный объект, который принимается под охрану, независимо от выдвигаемой цены, увеличивает прибыль организации.
3. «ЧОП, вышедший в другой регион». ЧОПы Москвы перемещаются в регионы на основании развития сетевых клиентов. Занявшись охраной подобного клиента (а в данной ситуации расценки обычно выше принятых в конкретном населенном пункте), данный ЧОП может стремиться к захвату части здешнего рынка. Для достижения этой цели может оказаться приемлемой временная установка низкой стоимости услуг. Если будет соблюдаться условие, когда основной клиент и далее будет давать доход, а качество деятельности и рентабельность постоянно контролируются, администрация охранного предприятия сможет добиться свой задачи.
4. «ЧОП при олигархе». В некоторых ситуациях администрация таковых компаний изначально от владельца получает команду на охрану друзей или компаньонов, а далее и свободный выход на охранный рынок. На основании того, что основные затраты данного ЧОПа финансируются посредством учредителя, издержки появления на рынке оказываются минимальными, а стоимость услуг может быть просто символической.
5. «Однодневка — Чоп». В подобной компании низкая стоимость предоставляемых услуг может достигаться различными методами: набор иногородних низкооплачиваемых сотрудников; зарплата в конверте; уклонение от налогообложения. Естественно, компания спустя 2-3 года «серьезной» деятельности просто пропадает.

Так какой вывод напрашивается невольно? Какой из вышеперечисленных ЧОПов может быть обвинен в подрыве конкурентной честной борьбы за рынок и нечистоплотности? Скорее всего, к ЧОПам из пунктов с 1 по 4 никаких претензий предъявить не получится, так как при формировании собственной стратегической линии маркетинга, в обязательном порядке стоит учитывать, что они на рынке имеют место. В то же самое время, к ЧОПам пятой категории, которые и являются настоящими демперами — претензии предъявлять просто необходимо.

Можно найти на ЧОПы «демперов» управу?

В процессе некоторых дискуссий отдельные коллеги высказывались относительно подключения государства к вопросу «демпинга». Был разговор даже о возможном формировании межведомственной комиссии, в которой бы приняли непосредственной участие общественные представители, МВД и ФНС РФ. А каким образом государство может вмешаться в процесс регулирования ценообразования компаний?
В реальности, оказывается, что подобных рычагов фактически не имеется. Еще в 1991 году принят был ФЗ «Об ограничении деятельности монополий и конкуренции на товарных рынках». Но здесь все основывается на таких понятиях, как «монопольная цена» и «монополия». В законе характеризуются процедуры и принципы противостояния игрокам, наделенным доминирующим рыночным положением. Естественно, ситуация в корне иная, так как в стране не имеется ни единого ЧОПа, который смог бы взять под контроль, хотя бы один процент от всего рынка рассматриваемого сегмента. Стоит заметить, что сотрудники ФАС утверждают, что ежегодно доходит до рассмотрения одно-два дела в отношении монопольно заниженных цен, но и они до суда фактически никогда не доводятся. Факт того, что цена монопольно занижена, очень сложно доказать, так как множество моментов в законодательстве недостаточно проработаны. В частности, посредством использования данного закона, «демперов» победить не получится.
Конечно, можно прибегнуть к единственной легальной возможности — Налоговый Кодекс. Да, вполне вероятно, что он не окажет помощи в регулировке цен, но окажет содействие в закрытии «однодневных» компаний. С этой целью не нужно формировать новоявленные комиссии, а необходимо просто предоставлять руководителям налоговых и государственных органов информацию о нелегальной деятельности сомнительных компаний. Естественно, и самому не стоит забывать относительно уплаты налогов!
Совсем недавно с «Однодневками» стало бороться Минэкономразвития. Подготовлены в некоторые законы поправки, которые усиливают ответственность учредителей. Имеется предложение дисквалифицировать руководство подобных компаний с последующим запретом на занятие ими в будущем данных должностей. Это решение способно значительно уменьшить число нарушений и существенно оздоровить в стране климат предпринимательства.

Наброски с поля битвы

Изначально стоит отметить, что относится охранный бизнес к отраслям, отличающимся малым входным порогом. Это говорит о том, что предпринимателю, который возжелает создать свою охранную фирму, серьезные финансы не потребуются. В данных экономических отраслях на демпинг отвечать демпингом крайне неэффективно. Ведь уже на следующий день после победы какого-либо противника, получишь трех новоявленных, так как регистрация компании дело весьма не затратное. Кроме того, не имеют никакого смысла призывать к коллективному самосохранению — большое число участников рынка одного сегмента придти к общему знаменателю координации ценовой политики не смогут.
Любые ценовые противостояния, идентично различным войнам, оканчиваются миром! Мир формируется при достижении четырьмя или пятью серьезными игроками совместного контроля над 60-80 процентами всего рынка. В такой ситуации им легко придти к соглашению о политике цен. В качестве примера можно рассмотреть мобильную связь, где три наиболее крупных участника рынка не так давно это продемонстрировали всем.
На обычных рынках ценовое противостояние порождает спрос, так как дешевый товар становится более востребованным. Естественно, что потребитель от этого только выигрывает. На рынке охраны при понижении стоимости услуг, дополнительного спроса не возникает. Охраной наперед не запасешься. Но рынок, пораженный демпингом, динамично опускается до минимума, и участники вынуждены понижать расходную часть. Спустя определенный промежуток времени, это оказывает негативное влияние на предоставляемых услугах и их качестве, что изначально невыгодно самому клиенту.
Порядком подустав от ценовых войн, сильные участники рынка способны пролоббировать внедрение какой-нибудь новоявленной формы контроля или системы ограничений, справиться с которыми сумеет только весьма ограниченный круг игроков. В такой ситуации именно «мелочь», развязавшая военные действия, в первых рядах окажется не у дел. Рынок же в итоге получит желаемую консолидацию и вполне допустимо возникновение олигополии — контроль определенного числа участников. В данном случае можно рассмотреть рынок услуг образовательного характера. Мало кто забыл про войну цен, развязанную некоторыми школами подготовки охранников. Некоторые школы предлагали обучить охранной деятельности человека, всего за 700 рублей. Ситуация докатилась до элементарной реализации дипломов и возбуждения уголовных дел. А затем, совсем нежданно, настал «эксперимент» по сдаче охранниками зачетов После этого многих участников противостояния рынок не досчитался.

Небезызвестен факт того, что из идентичного по качеству товара, покупатель выберет тот, который стоит дешевле. Не является исключением и рынок услуг охраны. Если все охранные компании будут предлагать идентичные услуги по различающейся стоимости, всегда найдется нелояльный потребитель, который при получении наиболее интересного в плане финансов предложения, поменяет ЧОП. Естественно, тем клиентам, которые ценят качество получаемых услуг, альтернативная их низкая стоимость будет неинтересна. На этом-то основании многие серьезные ЧОПы не скрывают собственных клиентов, не испытывая при этом опасения, что кто-то сможет их увести.
На нашем рынке проблематично рассуждать о демпинге еще и на том основании, что нет определенного показателя уровня рентабельности. Ведь кто-то продвигает предлагаемые услуги посредством рекламы и маркетинга, вкладывая данные затраты в стоимость услуги, а кто-то клиентуру привлекает низкой стоимостью услуг.

Как быть?

— Трудиться над брендом своего ЧОПа и его развивать;
— Информировать клиента о достоинствах надежной и качественной охраны;
— Укрупняться. Формировать в регионах олигополии;
— Позиционироваться. Одна компания предлагает дорогостоящие услуги, а вторая более дешевые;
— Сделаться компанией, которая оказывает сервис охраны, а не реализующей только услуги;
— Изучать клиентов и разбивать рынок по сегментам;
— Формировать для клиентов новые приоритеты и ценности;
— Повышать показатели издержек «демперов». Подавать на них в судебные инстанции и сообщать в соответствующие органы;
— Объединяться. Формировать отраслевые нормативы и стандарты.

 

А мы ещё и открыли Школу охраны.

Охранное предприятие Москвы «ПРОФИ» – одна из немногих компаний, практикующих комплексный подход к оказанию охранных услуг.
Что это означает?
Что если о вашей безопасности заботится охранное агентство «ПРОФИ», вы получаете все необходимое и многое сверх того.
1. Грамотные, опытные, серьезные специалисты. Наши сотрудники – залог эффективной работы ЧОП «ПРОФИ».
2. Услуги охраны для любых объектов, вплоть до самых крупных и сложных. Личная охрана, системы безопасности, услуги частного детектива.
3. Консультационные, юридические, аудиторские услуги.
У нас – развитая сеть структурных подразделений, каждое из которых решает определенный круг вопросов и задач.
Среди наших корпоративных ценностей: профессионализм; нацеленность на результат; открытость и порядочность; стремление к совершенствованию.
Многие компании уже несколько лет пользуются нашими услугами. Это предприятия питания, бизнес- и развлекательные центры, строительные и промышленные объекты, банки, жилые секторы, коттеджные поселки и туристические комплексы.  
Они не только являются нашими клиентами, но и другим рекомендуют (с рекомендациями можно ознакомиться тут) услуги охранного агентства «ПРОФИ»!